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红豆居家周文江:吃了很多苦,结果还不好,是没做对这2字

来源: 募融网 发布日期: 2020-10-15 浏览量: 435 赞: 0

红豆居家周文江:吃了很多苦,结果还不好,是没做对这2

服装公司属于一个典型传统的企业,而内衣公司又是服装行业里更加传统的企业。2008年之前,红豆居家走的是渠道批发路线,即直接做生产,之后找批发商进行销售。直到2012年,行业发生了剧变——电商对传统的实体产生巨大冲击。因为不懂得定位,不理解用户,所以在那一年我们出现大量的库存,当时红豆居家真的是“困难了”。现在回忆起2012-2014年那一段时间,我都在感慨:为什么自己付出这么多,还是这种结果呢?后来,我渐渐明白,原来自己吃那么多的苦,结果还不好,根本的原因在于我没懂与其“天道酬勤”,不如“顺势而为”。接下来,我想分享转型过程中红豆居家做的三件事:一是品牌定位,二是如何做产品,三是社交电商。


一、品牌定位

定位是一个企业的战略和方向,品类战略揭示了一个非常重要的秘密:消费者是用品类思考,品牌表达的。品类是隐藏在品牌背后的关键力量,我们的品类就是红豆绒,如果红豆居家没有柔软型内衣这个品类,红豆绒这个品牌就没有价值。

1.选准赛道,做心智空位产品

心智空位产品即消费者有实际需求,但市场竞争并不激烈的蓝海产品。内衣行业,大部分企业都是同质化的——做保暖内衣。所以其他人做保暖我们就不做保暖,因为在保暖这条路上已经竞争激烈。与其继续做同质的保暖,不如做差异的柔软。柔软就是消费者买红豆绒不买其他品牌的关键的理由。有了定位以后最大的改变就是内部思维转向外部思维。我们不再追求厂房、员工、设备怎么样,更加关注的是外部,外因大于内因。通过调研我们发现:大部分客户对“舒适”有需求,而这么显而易见的需求却没有企业在聚焦去做。

2.说准,找到“信任状”

说到品牌的名字,“红豆内衣”存在的时间较长,给人也感觉较“老”,甚至有一段时间也等价于价格便宜的保暖内衣。后来,通过数据对比,我们发现好卖的爆品A货、B货之间,重合的共同之处是“柔软”。这就意味着“柔软”是顾客的需求,于是,我们通过起绒等工艺让面料变得更加柔软。为了差异化,为了容易进入顾客的心智,我们起名用“柔软”。当时我们觉得内衣保暖很重要,所以叫“好柔好暖红豆绒”,我们称呼为“柔暖型”,但是我们企业只有“柔软”,没有做“柔暖”。后来我们做功能,定位为“功能型内衣领导者”。

3.定位,要做实

所有运营内容都应该围绕定位“柔软型内衣”开展,无论是产品、广告、公关、门店形象以及其他方面,环环相扣。放大品类问题:我们不是保暖内衣,要跟消费者说“保暖内衣为什么不好”——保暖内衣是用传统的涤纶化纤面料,牺牲了透气性,是通过包裹、缠绕身体从而达到保暖的原理,简而言之就是穿着不透气,不舒服。对品类进行定义:柔软内衣是什么?不是所有的内衣都能叫柔软型内衣,只有达到3级柔软面料的才能叫柔软型内衣。内衣柔软跟材质挂钩,跟面料挂钩。这方面不要过分地争辩产品和营销哪个更重要,这两者相辅相成,就像汽车的变速箱和发动机,奔驰的变速箱换了桑塔纳的发动机也跑不快,两者相辅相成。


二、如何做产品?

1.以用户为中心

一是看数据:数据是消费者用真金白银买出来的结果,其他不可以相信,这个是要相信的,这是理性的结果。做产品经理的第一件事就是看数据。上班第一件事看数据,下班最后一件事也是看数据。我们穿透数据去发现用户到底需要什么,经营用户的根本就是经营数据。

二是问用户:更重要的是观察用户。有时候我们问消费者,他自己讲不出来,但是消费者的行为是不会骗你的。我们锁定“柔软”这个点,也是在门店卖货中观察到的,所有人都是“一看、二摸”,摸的背后就是要亲肤和手感好,行为的背后是需求,“摸一摸”的背后是消费者希望得到“柔软”。

三是自体验:每天换一件样衣,把自己还原成消费者,去找这件衣服哪里好,哪里不好。红豆居家发生巨大的改变是因为之前有库存,我们就鼓励自己人买,那个时候员工没有一个人买。

2.产品经理要做大单品极致

一个好的产品经理一定是对人性和人心的把握,我们很多人做产品最终落到面料产品上,没有回到人的身上,没有还原用户的穿着使用场景。所以真正的好产品,是发现了人的需求,给到用户超预期“柔软、弹性”,只有意想不到才有超预期,才会产生口碑效应,有了口碑效应才会转介绍,才会产生用户的裂变。

3.保持特性不断迭代创新

谈到原料“棉”,我们大部分的认知是“天然、透气”,而棉有一种任何材料无法替代的功能,就是吸湿、隔湿功能。凡是光滑、面状接触皮肤的面料一定会不隔湿,因为棉纤维放大会有毛绒,这是任何纤维替代不了的;同时棉也有最大的缺点,就是排湿不行,因为棉花不容易蒸发速干。但是,好产品是要解决矛盾的,如何保留棉的好处改善棉的缺点?我们用了CoolmaxCoolmax是莱卡公司的一种高科技吸湿透气涤纶纤维,具有特殊十字形断面,能将皮肤表层的湿气及汗水快速吸收并传输扩散至衣物表面,即使在潮湿的环境中,也能保持皮肤的干爽舒适)来“解决吸湿好,排湿不行”的难题。

三、布局社交电商

社交电商的本质是要重新思考和定义,口碑是关键。经营用户很重要的是经营私域流量。红豆居家通过小红书,公众号进行引流,如果产品不够极致,消费者不会回头复购,公众号等内容营销就没有一点价值。若想得到私域流量的好处,对待用户就要像朋友一样,他们的每一条信息都要回复。做好内容营销,不要简单地认为渠道就是流量。不要以为消费者从购物中心进你的店,现在的消费者几乎是5-6个小时在手机上,手机里“有“你的品牌,有信息的传送,才会有流量入口,而这就需要做内容。不是简单的便宜卖,你要讲产品有什么好,为什么柔软?为什么透气等等。我认为在做产品和营销过程中,定位与爆品有非常重要的相似之处,除了(第一)由外而内,即客户需求进行产品定位,第二就是创新,第三就是聚焦,在聚焦层面做产品一定要做减法,如果试图把很多产品卖给很多人,事实上是不现实的,倒不如把一款极致产品卖给很多人,第四就是高效。

总体来讲,一个企业可以做很多品牌,但是一个品牌只能代表一个品类,我们特别希望,也特别相信红豆绒能够开创柔软型内衣新品类,做最“软”的爆品,创最“硬”的品牌。

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