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如何复制小熊电器?成功并非不可复制

来源: 募融网 发布日期: 2020-09-18 浏览量: 551 赞: 1

如何复制小熊电器?成功并非不可复制


1.小家电的快消品属性显现,消费者冲动购买行为明显。

2.小熊电器通过占领长尾市场、挖掘细分市场需求,与“美苏九”传统品牌进行错位竞争。

3.小家电行业新兴品牌破局传统巨头机会很大。下一只“小熊”随时都可能诞生。

疫情导致的闭门难出,成就了朋友圈里“人人是大厨”的盛况,也带热了厨房类小家电的不菲销量。这不是小家电烧起的第一把火。疫情之前,各式各样的小家电已成功收割一大批年轻用户。

在年轻人们的钟爱下,新兴小家电品牌小熊电器在上市一年后股价翻了四倍。这背后,贩卖的不单是电器产品更是生活方式,所依仗的其实是快消品而非制造业的生意逻辑。面向年轻人市场的小家电行业,是一个并不年轻的市场。前有“美苏九”(即美的、苏泊尔、九阳)传统巨头品牌盘踞,后有新兴品牌层出不穷,巨大的市场空间下,小家电新老玩家竞争将不可避免出现新的演绎。

快消品的生意

相比动辄数年才会购置一件的大家电,小家电却有“流水小家电,铁打拔草人”的魔力。在小红书、豆瓣等社交网站上,多的是博主们大V们整理的合集盘点,这些攻略中,“颜值”、“好看”是重要的关键词。80后、90后消费理念的成长,在近些年造就了追逐“颜值”的潮流。这种热衷,不仅局限于提升自己的颜值,也包括将产品的包装、外型设计视为重要的购买决策影响因素之一。小家电产品在设计上恰好就迎合了这种需求。

莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡漏斗、英伦风格多功能锅、小清新风格挂烫机……外观考究的产品图片搭配精致文字描述,或是一个博主的测评视频,立即营造出充满幸福感、高品质生活的氛围。咨询机构WIETOP Research研究经理杜云告诉亿欧,外观好看、颜值高,似乎已经是用户对小家电公认的一个标准。小家电消费者李平则认为,小家电的外观设计,在年轻人的购买决策中,比重可能会占得越来越大。产品对于外观设计上的高关注,也催生出小家电“家用软装化”趋势。

李平告诉亿欧,6070后更讲究功用性、实用性,耐用程度。8090后在选择产品时,会考虑房间风格、家装风格的匹配度。“比如整个家庭色调风格是蓝色调的,那么在小家电的色系选择、造型风格上都会与之相同或相近 。”而一部分为小家电“高颜值”埋单的消费者,会调侃“买了不用,再看还买”。这既有对眼下小家电外观设计水平的认同,也有对自己冲动消费的自嘲。

从刚需角度来看,过去大家电更多作为生活刚需而存在;但小家电主打的多是更细分的需求,这更像是锦上添花的东西。从必选到可选消费的动机变化下,消费者也容易出现冲动消费的选择。许多小家电产品也乐于在社交网站投放,直播带货或者社交分享下,无形中也加速了消费者的冲动“拔草”。

杜云注意到小家电产品明显的社交属性。“高颜值小家电相关的图文视频,已经成为很多人的‘社交货币’,用来彰显自己的好品味和会生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片,就是一条被赞爆的朋友圈。”小家电产品外观、销售渠道和营销方式的变化,会缩短、简化消费者决策链条,进而表现出即兴决策、冲动购买的特征。较高的性价比也是幕后“黑手”。以小熊电器为例,其40%的销售额来自于60-130元价位段产品。

小家电的快消品属性,一定程度上已经显现。自认为在消费上较为理性的消费者王媛告诉亿欧,选购小家电基本上出于自己的真实需求,至今还没有出现完全闲置的情况,只有使用频次不同之分。不过,在小家电使用寿命、损耗程度的预期上,的确没有像大家电这么高,“毕竟价格不高,可以再买”。杜云在调研中也观察到“小家电生命周期有限、流动性强”的特征,而这正是快消品属性之一。“调研中我们发现,许多用户买后觉得使用体验不佳,加上本身定价不高,就立即挂到二手平台出售。用户对于小家电使用寿命,并没有很高的预期,一两年更新换代一下完全可以接受。”


小熊的长尾战略

“快消品”小家电,撑起了一个近万亿的市场。中国小家电市场发展至今已有四十多年,疫情只不过是其中一把意外之火。奥维云网数据显示,2020年上半年小家电全渠道零售量共计13016万台,同比增长6.5%。过去,中国小家电市场以国外品牌为主,但并未带来小家电的大规模普及。直到21世纪后,本土小家电品牌出现,并伴随中国人均GDP的增长获得进一步普及。最先占据行业龙头之位的美的、苏泊尔、九阳三家传统品牌,目前掌控着近80%市场份额。后起的新兴小家电,抓住电商平台替代线下渠道成为主流的时机,通过聚焦更为细分的领域和消费场景,以产品层面的微创新,与”美苏九“开展差异化侧面竞争。在家电行业资深人士刘步尘看来,小家电市场产品内涵和外延都在不断扩展,成长性很强,在一些细节上做微创新,又迅速生产出新的产品样态来。

在众多新兴小家电中,小熊电器是新兴品牌的佼佼者。2005年,小熊电器推出首款产品酸奶机。这一度被认为是大企业不会进入的“非主流用户的非主流产品”。小熊还推出过蒸黑蒜的电热煲,专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等等,怎么看都算是相对小众的用户需求。小熊曾专门为大学生开发了一系列产品,比如迷你电饭煲、手持电风扇等,并特意把功率设置到跳闸的功率之下。这样的产品开发,也是一头扎进细分人群需求当中。这种独特的打法,使得小熊在近80%的小家电市场份额被“美苏九”牢牢占据的情况下,仍然能在长尾市场高速增长。

小熊电器最新财报显示,2020年上半年,营收17.17亿元,同比增长44.51%;归属于上市公司股东的净利润2.54亿元,同比增长98.93%。而九阳股份和苏泊尔同期的营收增速分别只有8.87%-16.76%。对长尾市场的占领,支撑了小熊电器的规模增长。也由于迎合了不同用户的个性化需求,除了独居人士,还有宝妈、新婚夫妇等小家电消费主力,覆盖了不同层次的用户流量。

在创新产品的同时,小熊在有意加强供应链实力。快速的推新,意味着产品研发周期缩短,需要更快的生产能力和响应能力,考验背后的供应链。

2016年,小熊电器营收10.54亿元,2019年达到26.88亿元,年复合增长率达36.62% 。后起之秀的这番表现,很难不让传统巨头警惕。但真正让“美苏九”警惕的,还不止小熊。

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