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这个100亿的消费市场,存在着哪些商业化的底层逻辑?

来源: 募融网 发布日期: 2021-05-18 浏览量: 168 赞: 2

近几年,伴随着我国传统文化或国潮文化的兴起,加上我国文化自信的提升,汉服逐渐成为了如今Z世代亚文化圈层中一种新的时尚,这也衍生出一个超百亿级的汉服市场。为什么一件看似小众、亚文化的汉服,却拥有如此巨大的消费市场

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据艾媒咨询报告数据显示,预计在今年(2021年),汉服爱好者数量将达到689.4万人的规模,在市场规模上将高达101.6亿元。汉服浪潮的兴起和汉服市场规模提升的背后,更多是年轻的Z世代们的兴趣趋势以及Z世代群体对于购买能力上的表现。

另外,据淘宝数据显示,在过去的3年时间中,天猫平台中汉服品类整体销售额增长超过6倍之多。在去年上半年期间,通过天猫购买汉服的消费者已经突破2000万人,对于汉服领域在未来的消费者或将超过4亿人。

在十年之前,汉服这一极为小众的服饰,还仅仅是在部分小众的亚文化圈层之中传播,如今已然能够经常在大街上看到。

在今天,汉服市场已然从最初的高端定制业务完成了业务需求和市场的下沉,发展到今天,呈现出百家争鸣的状态,在这样一种环境下,汉服创业者们主要以IP经济与低价策略相结合,造就了如今汉服市场的发展。可以看到,在这样一种趋势之下,汉服市场吸引着大量资本的关注,单单是去年,包括十二光年、十三余、重回汉唐在内的诸多汉服品牌均获得了大量的融资

由此,我们可以看到,在伴随着大量资本的涌入,在整个行业产业链中能够在很大的一个机会下得到供应链不成熟等问题的优化、改善,进一步推动汉服市场的商业化进展。

超百亿市场规模的汉服市场,是市场的风口还是资本的泡沫?

汉服热潮的兴起是从2016年年末开始的,在当时的曹县有着一整个镇都生产制作汉服,并且借助于短视频平台进行病毒式的传播扩散,获得了一大批95后、00后等Z世代群体的关注和喜爱,并且“袍友”们自发推动着各种关于汉服的“复兴”活动,在全国各地自发组织着各种线下汉服活动,一时间,全国“同袍”正在以惊人的速度快速增长。

仅仅是百度贴吧的汉服吧这一个兴趣社区平台在2016年末的吧友关注量就高达72万人,甚至因为对于某些款式的汉服发布,都能够快速登上热搜,引发百万人次参与到话题的讨论之中。

而在汉服产业的发展初期,多以高端的私人定制的形式为主,需要有专人量身、设计以及后期汉服的制作,工期较长,在价格上普遍在3000元/套以上,而实际成本仅仅只需要几百元,由于当时的网店商家数量较少,当时的汉服商家可谓是赚得盆满钵满。

随之,大量的商家嗅探到汉服产业的商机,纷纷涌入这一行业,汉服产业在市场的发展之处各种正版与山寨版的讨论频频涌现。但在今天,伴随着电子商务以及汉服产业的发展,大量的低价汉服涌现市场,无论对于商家还是个人消费者,这样一种争论已然被巨大的利益所淹没。对于商家而言,想要通过低价的山寨产品打入市场,对于个人消费者而言,则想要通过较低的价格来满足自己对汉服的体验欲望。

另外,由于汉服的消费主力军来自于年轻的Z时代群体们,所以相对便宜、平价的汉服则成为大多数学生群体的选择。虽然汉服产业的利润空间正在减少,但仍然还有着大量后入局的品牌商家正在尝试通过较低的价格来打开自己的市场。

汉服的发展趋势下,是IP经济盛行还是低价收割之趋

对于任何有个品牌来说,在市场中难以用同样的产品或同样的价格获得所有的消费者对品牌的偏好,这尤其对于汉服这样一个正处于快速发展阶段的亚文化小众市场。所以,对于汉服品牌而言,品牌发展需要的在于如何精准找到自身的竞争优势,并且持续发力。虽然,大多数汉服店铺坚持通过现货+预售的模式经验为主,但是在发展上,品牌商家还是需要积极探索属于自身的差异化路径。而今天,汉服商家的发展呈现两种趋势:IP运营和低价策略。

有相关从业者曾经透露,过去一天的营业额基本能够达到1万,甚至更高,而遇到节假日、双十一等高峰期,仅仅一天的毛利润就能够高达1万。但是伴随着诸多汉服创业者的入局,汉服产业的利润已经从过去的300%降至30%,大量商家面临着亏损的结果。

部分商家为了维持较为低廉的价格,不得不从成本上进行压缩。通过用劣质材料充数,借助恶意低价的形式进行引流,从而达到牟利目的,这样一种方式不仅扰乱了市场,同时也让大量优质但价格较高的原创商家面临巨大的竞争压力。

而坚持自己原创的商家则更多是通过品牌+网红的模式进行商业模式的构建,例如,通过A站、B站、微博等等年轻人聚集的平台中通过优质的内容吸引近百万的粉丝,并且对自身流量的加持,让自己的品牌成为圈内较为知名的汉服品牌。又或是通过签约模特、演员、拍摄微电影的方式来完成流量的获取以及后续的路径转化目标。

对于原创内容创作上,一部分汉服品牌选择与主流的游戏、影视、动漫IP或创作者进行合作,推出周边汉服等消费品,持续丰富自身的使用场景。但更值得关注的在于对于渠道的打通,除了需要打通线上渠道之外,对于下渠道的合作也需要进行探索、尝试,重点在于与年轻的Z世代消费群体产生高频的互动。通过这种形式不仅仅能够有效获得更多、更大的消费群体,同时也能够帮助品牌获取到精准的目标用户。

对于原创IP而言,通过生产爆款、抢购等现象,进行持续的传播,强化这样一种形象,为下一次的抢购做准备。这样一种概念在消费者之中一旦被强化,形成记忆关联,也就能够在汉服圈层内形成一个较为固定的形象,通过这样做的优势在于能够刺激用户的购买欲望。

我们看到,汉服产业在今天这样的商业环境下的发展过程中,品牌正在进行差异化的尝试,虽然在发展的过程中仍然存在一定的困局,但是这样一种形式也能够让这个小众的类目逐步获得大众的接受和喜爱。

资本的接入,是汉服产业商业化的变革

在预备如此庞大潜力的汉服市场,不仅仅吸引了众多商家的入驻,同时也吸引了资本的关注,仅仅在2020年,就有包括重回汉唐、十三余等多家汉服品牌获得了融资。这种现象的发生也表明在汉服产业的发展趋势上大有可为,但是需要注意的是,有数据显示,在经历过一段时间超200%的增长,截至2020年,汉服产业新增的品牌商家减少了约26.7%。虽然汉服市场已经经历过了野蛮的生长期,但是对于诸多汉服品牌而言,所面临着供应链依然不够成熟,导致产品工期较长、成本较高以及形制争议等问题。正因这些原因导致在汉服产业领域中难以快速出现“独角兽”。

对于已经小有名气的汉服品牌来说,伴随着资本的深度接入,或许能够某种程度上缓解汉服产业在供应链中所遇到的诸多问题,驱动汉服品牌在商业化这条道路的效率。在这个趋势之下,诸多汉服品牌究竟能否达成持续且稳定的发展?这不仅仅需要汉服品牌对于线上与线下的渠道打通和营销活动的落地来打开在市场的品牌知名度,更重要的是需要如何建立在尊重汉服文化的这一基础之上真正做掉融合、创新,在设计上持续满足年轻的Z世代群体们对审美的需求。

从消费心理学的维度来看截至多数年轻的Z世代消费群体对购买汉服的决策,并不仅仅在于是对认识到模特的感知,更加深层次的是内心需求是他们希望穿上这套衣服之后也能够像模特那般美丽。所以,汉服品牌想要拓展自己的商业版图或是扩大自己的市场份额,同样还需要建立在大众审美的基础之上,进行充分的分析洞察。

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